北京時間8月8日，為期17天的2020東京奧運成功落下帷幕，也留下了一幕幕經典瞬間，楊倩一槍定勝負、孫穎莎4:0橫掃伊藤美誠、蘇炳添9.83秒的成績打破種族定義……淚水與汗水交織，一次次觸動著國人內心，毋庸置疑奧運已成為社媒頂流。據微博大數據顯示，2020東京奧運期間相關話題閱讀量超4252億，熱搜3462個，網友累積互動量超15億次（比上屆里約提升15倍）。

以上數字不難發現，奧運（體育大IP）正釋放著自己獨特的商業價值，成為兵家的必爭之地。不過與以往不同的是，隨著更多品牌的涌入、消費者審美閥值的提高、短視頻等數字媒介的多樣化發展，奧運營銷正迎來新的變化及挑戰：

● 運動員個性及人設釋放：國民不再唯金牌論的背景下，運動員的個性、努力、團隊等要素愈加成為網民討論的熱點。告別過去單一的代言套路，如何挖掘豐滿人設、幕后故事等成為新的思考要點。

● 奧運營銷升級為品牌共振戰略：消費升級大背景下，價值觀愈加成為消費者的品牌選擇參考。新消費趨勢背景下，品牌如何與奧運、消費者達成共振，并將奧運沉淀為品牌的長期資產成為新的挑戰。

● 多點觸點的媒介整合能力：短視頻、直播等數字媒體迅猛發展，傳播日益碎片化，這需要品牌擁有新的媒介和渠道整合能力，來實現傳播的多米諾骨牌效應。

系列新挑戰之下，品牌如何抓住機遇玩轉奧運競技賽場？最近梅小花在復盤的奧運營銷案例發現——獨特巧思的食用油品牌金龍魚，以當下民眾的愛國熱情為情緒支點，從奧運健將背后的“吃”的秘訣出發，解鎖出了新的營銷姿勢，“以小博大”走出了一條差異化的奧運營銷之路。

金龍魚差異化布局，撬動時代共振及群體共鳴

1、差異化思路：深挖民族情緒，從運動員的“吃”出發

近年來，伴隨著中國國力的崛起、民族自信的日益提升，有關民族文化、民族精神、愛國情緒的內容表達愈加成為品牌營銷的常態。

此背景下，奧運營銷成為熱門議題是必然趨勢。2021年，雖遲但到的一屆特殊奧運，不僅是奧運健兒蟄伏5年的厲兵秣馬，更寄托著14億國民的奧運心愿，是國民愛國情緒的最佳出口。對品牌而言，如何精準地把握時代脈搏，找到合適的溝通角度，與個體消費者形成情感勾連至關重要。

基于此，結合品牌特性及產品優勢，以洞察做錨，深挖民族情緒，金龍魚（中國奧委會官方糧油贊助商、中國奧運軍團贊助商）給出了不一樣的破局思路是：從運動員的“吃”出發，為品牌制造了一個有識別度、有記憶度的品牌聯想——“金龍魚+營養+國家隊+奧運會”。

自2019年9月，由金龍魚發起，國家體育總局、運動醫學研究所、中國營養協會共同參與的金龍魚·國家隊運動營養師計劃正式入駐奧運國家隊，為運動健兒提供科學專業的營養服務，其中包括運動員日常膳食營養管理、運動員不同訓練階段以及大賽備戰期間的營養方案制定，以及圍繞營養監控、營養評估等各方面形成營養問題的解決方案等。據悉，這是新中國成立70年來，中國隊史上的首支營養師團隊。

如今，競技體育已不再是單一的個體力量比拼，而涉及訓練監控、體能訓練、技戰術訓練、心理調控、傷病防治、運動康復、營養補充、信息分析等諸多方面。在前不久剛結束的奧運賽場上，“亞洲新飛人”——蘇炳添在田徑賽場上又一次突破10秒大關。32歲的他即便不在黃金年齡，但依然能保持巔峰狀態，背后離不開“吃”的哲學（科學營養的幕后力量）。

營銷大師菲利普·科特勒曾說過，當下的營銷時代，是以價值觀為導向的品牌重塑時代。

在奧運包裹的愛國情緒中，金龍魚擔起大品牌責任與擔當，并將它具象化為“金龍魚·國家隊運動營養師"團隊，無疑是一次時機恰當、并展現品牌高度的表達。在這里，金龍魚不再是簡單的消費品（米面油產品），而是奧運健兒實現夢想的助力器，幫助奧運健兒突破極限的更多可能。

品牌與奧運相輔相成，品牌助力奧運夢想，而奧運健兒的奧運精神，則更反過來豐富了品牌文化，沉淀成為品牌資產。奧運+營養領域的完美結合，幫助金龍魚形成品牌的差異化形象。營養領域也是一個凝聚技術創新的領域，金龍魚為奧運健兒保駕護航，體現的正是品牌的實力基底，是產品奧運品質的反射。

2、內容差異化：進入奧運備戰，深挖運動員背后“吃”的故事

奧運健兒們究竟是怎么“吃”的？“金龍魚·國家隊運動營養師"又是如何為中國奧運軍團增加奪金的“營養底氣”的？突破市面上單一的觀賽信息傳遞，金龍魚則將重點放在幕后故事，深入奧運健兒備戰基地，挖掘干貨，滿足民眾的好奇心。

在中國隊出征東京的前夕，金龍魚聯合央視探訪了正在備戰的運動員，蘇炳添、劉湘、前奧運冠軍張繼科及幕后營養師，揭秘了中國隊體育強大背后的營養密碼。據悉，金龍魚也是大賽前唯一一個深入訓練基地、反映真實備戰狀態的品牌。

在探訪中，蘇炳添每餐的攝入食物公開大家面前（份量不一般哦），蘇炳添的營養師許寶璐介紹，運動員的碳水攝入量非常關鍵，訓練強度高（增肌期）時，會建議運動員攝入一碗到一碗半的主食。

備戰探營中，劉湘的營養師齊澤宇提到游泳運動員，每日的能量消耗會比較大，可以達到4700千卡甚至更多。平時營養師們也會跟隨運動員的訓練，根據身體情況制定飲食計劃，同時因為訓練、比賽、增肌、減脂等需求的改變營養方案也會相應調節。

相對游泳運動員來說，乒乓球運動員的能量攝入量較小（每日為2700~4200千卡之間），齊澤宇表示這時會建議乒乓運動員適當地攝入一些補魚、蝦來補充一些質量氨基酸。

三支視頻（蘇炳添、劉湘、張繼科），從運動員+營養師的角度講述，將“營養密碼”生動、真實地呈現在大眾面前，對于觀眾而言，這更像是一場“滿足好奇心”、“耳目一新”的內容大餐，廣告中的“硬性”殺傷力直接被消解，品牌正以一種軟性的方式直達消費者心智。

現場，張繼科還用金龍魚的食用油，制作了一份獨特的食物——奧運五環，為即將出戰的奧運健兒加油，趣味的方式直接將運動員“一蔬一飯”的營養密碼呈現在觀眾面前，溝通效率事半功倍。

品效合一：多觸點組合出擊，蓄力營銷閉環

社交媒體時代，一次營銷campaign的成功，除了獨特的洞察、趣味的創意，還要有層層緊扣的傳播節奏，才能步步為營。

在年輕人聚焦、交互性強、透明度高的微博、抖音、快手等數字社交平臺，金龍魚結合不同的平臺特征，多階段地、針對性地進行創意內容輸出，傳遞品牌對于奧運內涵的直觀感受，在短時間內形成品牌強記憶刺激與認知。

比如奧運預熱階段，金龍魚先是聯動張繼科、黃健翔等KOL為話題發酵。內容發布后，用戶紛紛轉發，張繼科微博互動量超4萬+，引發第一波互動和流量，形成開場聲浪。同時及時跟進奧運熱點，金龍魚又緊鑼密鼓地在社媒發布借勢海報，集中沖脈式的優質內容輸出承接高漲的民族情緒，推動活動熱度持續升級。

另一方面，與上述內容形成協同效應，金龍魚又聯合央視、新華網、人民網、光明日報、中國日報等眾多權威媒體，以“第三者”視角發布多篇報道為品牌背書。

及時承載流量和關注度，金龍魚又緊抓用戶消費決策的窗口期，聯動京東、淘系端口（店鋪）、直播觸點，直接完成了一次種草閉環，滿足了消費者群體對于“奧運同款”的及時需求。在官方旗艦店鋪首頁中，相關物料及時上新，以保持與消費者的粘性，承載更多的新流量、新客源。

從高頻率的內容輸出到多媒體、多渠道資源利用，從KOL號召與引導到UGC的內容沉淀，金龍魚借助不同的場域特征形成360度聯動效應，對大眾進行多鏈條式、有節奏地傳播輻射，最終社交傳播的多米諾骨效應得已凸顯，讓種草成為可能。

總結：

溝通日漸趨同、消費者審美閥值提高大背景下，金龍魚跳出傳統營銷模式，以當下民族情緒為情感支點，在縮短與消費者的鏈路上，為我們提供了借鑒思路。

1、差異化打法的品牌高度。奧運營銷趨同，想要脫穎而出越來越難。此次金龍魚獨辟蹊徑，而是從運動的”吃“出發，形成獨特的“金龍魚+營養+國家隊+奧運會”品牌聯想，最終奧運精神反哺品牌沉淀為品牌資產。

2、產品品質才是硬核實力。營銷對于品牌來說更像是放大鏡，而品牌之所以能成為品牌，最強大的內核來自于產品品質。尤其是金龍魚的運動營養師項目，集中彰顯的正是金龍魚過硬的產品質量、創新能力及大品牌的責任感。以蘇炳添為代表的突破性的成績，除了刻苦專項業務訓練，也有背后營養力的支撐。

3、品效合一的全渠道傳播鏈路。消費者無處不在，流量越來越稀釋，品牌單向推廣勢必被動挨打，全渠道布局、互相取暖才是大勢所趨。本次奧運營銷中，金龍魚強勢集合多平臺資源，以官媒+社媒聯動玩法，層層遞進式地將公域流量導入品牌私域流量，并進一步推動品牌價值的沉淀。

據悉，繼2020東京奧運之后，金龍魚還將是中國體育代表團2022北京冬奧會、2024巴黎奧運的官方糧油產品贊助商。接下來，金龍魚還會為我們帶來怎樣有趣、有看點的營銷活動，我們一起拭目以待。