家住北京市通州區金隅七零九零小區的小袁最近在家樂福買了一袋10kg包裝的金龍魚大米，雖然比平時買的散裝大米要貴上幾乎一倍，不過他覺得“值”。這位韓國某餐飲公司培訓主管告訴記者，他認的就是“牌子”。

　　沒錯，金龍魚從賣食用油到賣大米，做的就是“牌子”--品牌延伸。對于糧油市場巨頭益海嘉里集團而言，切入國內大米行業，正是瞅準了市場上的“品牌空白”而奮力一搏。當然，像小袁這樣的品牌消費者，就是金龍魚大米需要吸引的人。“最近買金龍魚大米的，年輕人比較多。可能他們對價格不是很敏感，而且有比較強的品牌意識吧。我們這邊的4個品種已經有一個沒貨了。”美廉美超市促銷員小李對記者說。

　　“最近大家都忙著促銷。”負責金龍魚大米推廣的益海嘉里某工作人員告訴記者，國慶和中秋節來臨之前，正是糧油銷售的傳統旺季，此時市場人員都忙于鋪貨。與之配合的是，金龍魚大米的廣告正在中央電視臺和地方電視臺熱播。“金龍魚是米業里首個把廣告投向央視的企業，對市場容量培育所起的作用具有首創性。”北京方圓品牌營銷機構董事長李明利如此評價。

　　新游戲：爭做“品牌老大”

　　傳統大米加工“小、散、低”的狀況比較突出。在大米產區黑龍江佳木斯郊區，隔一段路就能看到一個大米加工廠。李明利認為，大米行業目前還處在一種非充分競爭的初級階段。據統計，到2008年底，我國糧食加工規模企業11700個，大米加工廠就占了7698個，其中近九成是民營企業。雖然也出現了區域性品牌，但總體尚未形成龍頭企業，這就是金龍魚進入大米領域的理由。“國內的大米行業目前仍是一個缺乏品牌、缺乏競爭力的行業，現在進入時機正合適。”益海嘉里食品營銷有限公司副董事長穆彥魁表示。

　　顯然，益海嘉里對“金龍魚”品牌的運作要謹慎得多。益海嘉里總經理陳波說：“我們怕操作不好，把金龍魚的牌子搞砸了。在大米領域我們是一個新來者，因此嘗試的時候，沒有拿金龍魚這個品牌作實驗，而是用的香滿園。”穆彥魁表示，日本大米、泰國大米在國內市場的熱銷，堅定了公司進入大米行業的信心，證明中高端大米和品牌大米在國內市場的需求已經被培育起來了。

　　益海嘉里將金龍魚品牌延伸到大米領域，是否會稀釋原有品牌的含金量？一些分析師認為，米和油均屬糧食領域，對消費者而言，其銷售、食用的場合基本相同，具有很強的相關性。但李明利指出，從1991年至今，金龍魚一直在做食用油，幾乎成了專業食用油的代名詞，此次突然出現在大米品類，一定程度上對既有品牌形象造成沖擊。如果大米經營有閃失，就會城門失火殃及池魚。

　　不過，對于小袁來說，這正好是其選擇金龍魚大米的理由：“金龍魚食用油是我們公司長期訂購的，他們能做出一些獨特的產品來，我相信他的大米品質也會相當好。”

　　老對手：步步緊逼

　　如此精心鋪陳，金龍魚大米無非是要迅速占據高端市場，但很快它就在這個“新戰場”上遇到了“老對手”--中糧集團旗下的福臨門大米。

　　在北京一家大型超市內，金龍魚大米被碼放在顯眼的位置，而旁邊就是福臨門大米的“陣地”。二者的高端產品不但價格相差無幾，就連名稱也沒有什么分別，都印著“五常稻花香”的字樣。

　　中糧集團和益海嘉里兩大巨頭的競爭日益升級，已經從食用油轉向了大米。日前中糧集團表示，今年將重點推廣“福臨門”大米，對陣“金龍魚”大米。中糧集團總裁于旭波曾表示，國內大米市場整體規模達到1500億元，市場廣闊。他透露，集團給中糧米業的市場目標是15%～25%的市場份額。

　　兩個“老冤家”不但目標一致，實力也不相上下。據媒體報道，中糧現有年加工產能60萬噸左右，隨著綏化項目的推進，將達到100萬噸左右。益海嘉里現有加工能力40萬噸左右，年底也有望增至60萬噸。這意味著在加工能力上，雙方不分伯仲。

　　除了產能圈地外，兩家的競爭還體現在營銷渠道的比拼上。益海嘉里和中糧集團都將積累多年的食用油營銷渠道與小包裝大米共享。中糧控股在2008年年報中表示，全國已經有256個城市的2543家超級市場出售其“福臨門”等小包裝大米，未來銷售區域將覆蓋內地所有省市自治區，經銷商增加至400家。益海嘉里的資料則顯示，“金龍魚”的一級經銷商數量超過500家，二級批發商、分銷商的數量達到8500多家。

　　事實上，中糧集團和益海嘉里淵源頗深。金龍魚食用油在市場開拓階段，中糧集團作為其合作伙伴幫過不少忙，但時過境遷，中糧集團早已“化友為敵”，成為其核心競爭對手。李明利認為，中糧集團一旦在價格等體系上不與金龍魚站在同一戰線，將對金龍魚的營銷話語體系形成破壞。而中糧之后還有北大荒、金健米業等目前市場上已被消費者認知的部分品牌，金龍魚大米要想成為行業老大，面對的競爭環境并不輕松。

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